Marketing social y comercial

Si hay algo bueno que pude sacar del simposio del Inta al que asistí el 27 de julio pasado, fue haber escuchado a la profesora Sonia Olivares, académica de esta institución, quien expuso sobre un tema poco difundido: el marketing social y comercial.
Es verdad que a todos nos da rabia cuando vemos que la industria alimentaria hace lobby con el Ministerio de Salud (Minsal) para acomodar una norma a sus intereses, pero tal como dice el doctor Ricardo Uauy, “no se trata de ir contra las empresas; ganar plata no es malo, pero otra cosa es hacerlo sin considerar la salud de la población“. 
Creo que consensuar esta materia es difícil, pero la exposición de la profesora Olivares me dio luces de cómo puede hacerse. Ella referenció una serie de estudios, algunos propios y otros internacionales respecto a la influencia de los niños en las compras de sus padres, particularmente las relativas a productos alimenticios. Al respecto, un par de datos para hacernos una idea:
  • Un niño promedio ve en internet dos mil millones de avisos sobre alimentos y bebidas en sitios para niños, y nueve mil millones en sitios de adolescentes
  • Los alimentos dirigidos a niños que generan más publicidad son 5 (de más a menos): cereales azucarados para el desayuno, confitería, snack salados, refrescos y fast food
  • Los niños entre 4 y 10 años son los consumidores más importantes parta la publicidad pues son ellos los que inciden de mayor forma en las decisiones de compras de sus padres. Esta situación se ve graficada más en los países pobre que ricos
  • En Chile los niños reconocen que sus decisiones de compra se ven influidas (de más a menos) por lo que ven en la televisión, los supermercados, la vía pública, los mall, internet, el cine y el quiosko de la escuela
Marketing

La profesora Olivares explicó que las empresas desarrollan diversos estudios de audiencia para determinar los productos que deben ofrecer a determinados grupos. Este trabajo se traduce en una estrategia de marketing comercial que busca posicionar los productos, elevando así sus ventas.
Por marketing social se entiende lo mismo, pero con un gran plus: el interés colectivo desde el punto de vista de la salud. “Se pueden promocionar los productos saludables e incentivar la práctica de ejercicio diseñando estrategias de marketing social. Hoy se entiende que sólo los alimentos apetitosos (altos en sal, azúcar y grasa) y adictivos son los que venden y dan margen de ganancias, pero no es así”, aseguró la investigadora.
Mencionó la amplia penetración que han tenido en el mercado los alimentos probióticos, los sin azúcar, los bajos en sodio, los descremados, los sin aditivos y suma y sigue. “No es atractivo decirle al consumidor: compre esta leche porque si lo hace no se enfermará. Estar enfermo o sano, sólo le importa a los adultos mayores. Por qué no decir: compre esta leche porque bajará de peso y se verá más atractiva”.
Considerando que los niños son los consumidores más importantes para la industria, la académica enfatizó la responsabilidad que deben tener las empresas a la hora de ofrecerle algo a los niños. “El marketing social debe ser un pilar del negocio alimentario, pero por sobre todo, aquel dirigido a los menores”, concluyó.

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